第6章 第二级历史(1/7)

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品牌经济

两种皮带在质地、款式、功能等方面相差无几,使用价值相差不大,但价格差别竟可高达数倍乃至数十倍,这实在让人惊异。

问题在于品牌。一种皮带是名牌,另一种皮带不是名牌,这就是价格畸差的主要根据。在当今大多数商家和顾客看来,这种现象合情合理天经地义。品牌不再是一个简单的商标,或者一个简单的公司商号。品牌是巨大的无形资产,常常比相关有形资产更为重要。如果说品牌在市场胜出之初,还需要产品在质地、款式、功能等等方面的优越因素,赚的是老实钱,但这一切在品牌确立之后,就如同挣脱了大地引力的飞行,重荷骤然减轻,奇妙之境随之展现。品牌自身已经有了独立价值,有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高价,越是高价就越像名牌。在品牌消费心理的惯性推动下,品牌可以很快成为一种时尚一种符号一种顾客的心理感觉。有些人买一块“劳力士”已不仅仅是为了计时,更重要的是,他们在买入气度、身份,还有文化潮流的参与感——这种文化潮流网结着高楼大厦、航天客机、郊区周末、民主政体、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故乡老街、体育明星刘易斯或者乔丹等迷人意象,而这些意象由品牌开发商们通过一系列开发活动来给予设计和提供,由已有的品牌消费者们身体力行地印证和重演,在立体的和持续的舆论浪潮之中不时与我们耳目相接。

作为商界共识,品牌正在成为人类经济生活中新的太阳,新的王权和霸业。市场上的“假冒伪劣”只不过是这种王权和霸业的负面证明。稍稍关心一下我们周围的事实就可以明白,事情正在起变化。从包装投入和广告投入的不惜血本,到商家们对政治、文化、体育活动的全面介入,品牌塑造热浪正在使生产成本越来越多地(很多时候超过百分之五十)投向文化形象的产出,使顾客钱款也越来越多地(很多时候超过百分之五十)花费在文化感觉的购入。毫无疑问,它意味着商品的文化内涵急剧增量。

消费程度不同地变成了心理现象的消费,生产程度不同地变成了心理现象的生产。人们的认同感、荣耀感、身份感一类东西,正在进入车间里的流水线,在那里热火朝天地批量制作然后装箱待发。其结果,经济一方面越来越远离某些人最为注重的使用价值和劳动投入;另一方面也越来越诡变着另一些人最为注重的交换价值和供求关系,似乎正使经济在某种程度上进入虚拟化,即文化主导的形态。

在这种情况下,经济差不多变成了文化。

明星文化

明星也是品牌,不过是文化领域里的品牌。一般来说,明星内含心血和创造性劳动,是使用价值的承担;同时满足着某种社会需求,实现着对交换价值的敏感反应——在明星造就之初的阶段恐怕尤其是这样。但并不是所有类似承担和反应都能星光灿烂。如果暂时撇开漫长历史对文化的沉淀和淘汰,就短期效应而言,名声和质量之间常常并没有严格的相关。同样是一位优秀的歌手,一幅优秀的画作,一种优秀的学术,倒很可能隐伏在星系之外的黑暗里无法光照市场。这说明,明星并不等于经典。优秀差不多是经典的全部条件,却不是明星的全部条件。在质量大体相当的二者(或多者)之间有一星胜出,甚至质量相对低下者竟然化星而去,这样的事情不算合理却也正常。

在很多时候,明星是文化以外某种力量介入的结果。这种力量可以体现为政治控制,在现代消费社会里则更多体现为商业操作。近年来《苹果日报》在香港引起的报业大战,杀得人仰马翻天昏地暗风声鹤唳,已经成为商业资本介入报业和控制报业的惊心一幕。把某某歌星或者某某演员“包装”起来,现在也成为很多公司的商务话题,成为他们眯缝着眼睛在市场上寻找利润时的灵机一动。他们不是传统商人,不在文化专业里,并不会使他们对文化有隔行之感,更不妨碍他们造就文化明星时的自信和救世军式的威风八面。他们说得很明白,他们只是做“包装”,意思是不干预甚至不过问明星的内涵。他们不在乎这些内涵是高雅还是通俗,是古典还是前卫,是批判现实还是顺应现实,他们只是尽商家之职,给这些明星一种物质化存在形式——而这一点,只有他们的钱可以做到。广告轰炸、市场争夺、形象营构以及文化制作本身的技术高档化,这一切都需要钱。他们的洞察力往往不错。因为

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